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Marketing en la era de la inclusión

"Nos encontramos en un punto de la Historia en el cual no podemos ignorar más la diversidad y la posibilidad de aceptar lo que conlleva"

El marketing y los negocios están en constante movimiento, adaptándose a tendencias, concepciones, paradigmas y vaivenes. La sociedad condiciona el desarrollo y crecimiento de las marcas y las empresas, por lo cual, los enfoques a producto van quedando atrás y lo que una vez funcionó, hoy se percibe como obsoleto. Quienes no se adaptan pierden participación de mercado y se enfrentan al descarte o se impregnan de un aroma de olvido que ahuyenta a los clientes y hace irrelevante a la marca.

El consumidor es un duro juez al dictar las reglas con las cuales se venderán o comprarán bienes o servicios; su comportamiento y pensamiento marcan con fuerza el futuro de las marcas, descartando por completo el enfoque en el producto. Quien quiera sobrevivir en esta nueva era, debe escuchar al cliente, nunca más podremos tomar la decisión de hacer algo con nuestros productos sin consultar a los usuarios o analizar su comportamiento, es la era de la inclusión.


¿Qué es la era de la inclusión? Según la UNESCO, es una perspectiva que responde positivamente a la diversidad de las personas y a las diferencias individuales, aspectos raciales, étnicos, culturales y de preferencias sexuales, entendiendo a la diversidad no como un problema, sino como una oportunidad para enriquecer a la sociedad, a través de la activa participación en la vida familiar, en la educación, en el trabajo, procesos sociales, culturales y en las comunidades innovadoras.


Nos encontramos en un punto de la Historia en el cual no podemos ignorar más la diversidad y la posibilidad de aceptar lo que conlleva, pues los pronósticos indican, de acuerdo al reciente comportamiento de la generación Millennial, que la inclusión estará ganando un lugar importante; las personas tienden a aceptar más diversas formas de pensar y hay más apertura hacia la comunidad LGBT, incluso comienza a ser mal visto tener conductas que atenten contra grupos o minorías anteriormente criticadas y atacadas sin ninguna repercusión social o castigo legal. Se puede ver con positivismo como la generación Millennieal y la generación Z empiezan a ser conscientes de la realidad y a no esconder su sentir hacia los terribles problemas de racismo, homofobia y discriminación. En su lugar promueven un cambio de pensamiento orientado hacia un mundo que abrace la diversidad y entienda las conductas de rechazo y odio son del siglo pasado.


Se debe comprender que somos parte de un todo y tenemos derecho a satisfacer nuestras necesidades, deseos y alcanzar la plenitud. Aún falta mucho camino por recorrer pues las conductas anti inclusivas de distanciamiento y rechazo a la humanidad siguen presentes en el mundo, pero por primera vez en mucho tiempo parece que la sociedad comienza a notar que no puede ser apática ante este tema y no debe haber tolerancia hacia la “no inclusión”.


Durante muchos años el mundo estuvo gobernado por estereotipos, todo tenía etiqueta y existía una presión social muy fuerte hacia la instauración del modelo del “buen ciudadano”, un modelo excluyente en el que se entendía a un individuo bueno y respetado como aquel que vestía de cierta forma para cumplir con ciertos cánones o protocolos; debía elegir entre un baúl de gustos y preferencias, asistir a ciertos lugares, casarse a determinada edad, tener cierto tono de piel y ser heterosexual, creando una pantalla o un traje para ser juzgado positivamente por la sociedad. Se le rechazaba si se comportaba diferente, denigrándola sí tenia preferencias sexuales distintas, y se le excluía de la vida social. Entonces era visto como mala persona, desadaptado, delincuente, no grato. Esta terrible actitud llevó a un punto en el que los grupos afectados dijeron “no más”, las nuevas generaciones comenzaron a asquearse de esta realidad no incluyente y gritos como “I can´t breath” derivado del terrible incidente de George Floyd o “You Need to Calm Down”, la oda a la inclusión sexual que promueve la artista de la década Taylor Swift, quién recabó varios millones de votos y peticiones de la gente para que el Congreso de los Estados Unidos implantara la Ley de Igualdad, son claro ejemplo de que el mundo debe ir hacia la inclusión.


En décadas pasadas el marketing respondió a esos estereotipos, e ignoró el real y verdadero sentir de los usuarios, se centró en segmentar a la población por las pantallas que proyectaban (para ser socialmente aceptados) y no por la verdadera identidad de las personas. Esta concepción no puede seguir existiendo en un marketing 4.0 ya no debemos guiarnos como estrategas de negocios por los estereotipos sino por lo que llamamos perfil de usuario, en el que damos más peso a las preguntas ¿Quién es la persona? ¿Qué le gusta? ¿Qué busca transmitir y cómo quiere ser escuchado? ¿Qué hábitos de compra tiene?, sus estímulos, preferencias, actividades y sus necesidades.


Un ejemplo claro del poder de la inclusión impactando en el marketing es lo que pasó en los últimos años con marcas de ropa populares en adolescentes y cómo estuvieron al borde de la quiebra. De pronto gigantes como Abercrombie o American Eagle se pusieron en tal situación, la razón, el mensaje que mandaban dejó de ser compatible con el mercado. ¿Cómo un mensaje tan poderoso como el de Abercrombie dejó de funcionar? Para entenderlo, debemos analizar ese mensaje: dos personajes, hombre y mujer atléticos, altos, delgados y muy atractivos. Este fue el prototipo de adolescente perfecto a finales de los 90 y la década de los 2000. Los jóvenes querían verse cómo ellos porque la marca vendía ropa y una experiencia “cool” y para ser “cool” había que verse como los modelos a la entrada de las flagship stores. El mensaje funcionó hasta que los adolescentes, lejos de admirar a los modelos de la marca, se comenzaron a sentir excluidos; muy pocos aspiraban tener esos cuerpos, además de que en su mayoría los modelos eran blancos, de ojos azules y rubios. Esto causó que los consumidores criticaran a estas marcas por excluyentes y perdieran participación en el mercado.


La solución, si bien Abercrombie no debía cambiar su esencia de marca, cometió un grave error al transmitir que más que ser “cool”, había que verse como sus modelos. Su promesa de valor estaba orientada a un estereotipo de cómo debías verte para comprar ese tipo de ropa. ¿Cómo cambiar el mensaje? La clave aquí es re posicionar la marca, volver a conectar con el usuario y analizar la promesa de valor. En este caso el punto central es que uno puede ser “cool” manteniendo su esencia, no tiene que ser atlético, cierto color de piel; la marca debe segmentar a sus usuarios por el estilo de vida no por su apariencia. Este es el fenómeno del marketing en la era de la inclusión, no segmentar por aspecto sino por estilo de vida y por experiencia, en el caso de Abercrombie, entendió que la gente “cool” puede verse y actuar de todas las formas posibles, somos un mundo multicultural en donde las marcas están al servicio de todos.


En la actualidad, podemos ver casos de empresas que han entendido muy bien el mensaje de la inclusión, generando un marketing más consciente y responsable. Por ejemplo, la marca United Colors of Benetton siempre manda un mensaje de tolerancia y diversidad en sus campañas, promoviendo sus productos con modelos de diferentes etnias, usando variedad de colores en la ropa y celebrando lo mágicas que somos las personas por igual. Otro ejemplo es Disney, el rey del entretenimiento entiende el fenómeno y nos sorprende con personajes entrañables de todas las razas, estilos y lugares, teniendo princesas asiáticas, afroamericanas, pelirrojas y recientemente la primera princesa latina “Elena de Avalor”.


La inclusión está en todo, es parte de nosotros y uno de los ejes rectores que las marcas deben considerar para generar mejores experiencias de valor para los usuarios. Vivimos en un mundo multicultural lleno de diversidad, es momento de aceptarla, comprenderla y apreciarla, todos somos personas y el marketing crea valor para las personas.


AUTOR:

Mtro. Rodrigo Antonio Herrera Rueda

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