"El mercado de las experiencias nos enseña que una marca es una promesa y un compromiso con sus usuarios, por ende, debe ofrecer algo que nadie más ofrezca o transmita"
Las personas intercambiamos, producimos y compramos bienes y servicios prácticamente desde el comienzo de la historia, bienes y servicios que nos permiten satisfacer necesidades, vivir de mejor forma, y deleitarnos de vez en cuando. Esta acción comercial sustenta la economía, permite generar empleo, crecer y desarrollar entornos desde lo monetario hasta lo cultural; en ocasiones, el comercio trascendió naciones e incluso continentes y hoy en día hablamos de un consumo globalizado de bienes y servicios. Estos son creados por millones de productores, lo cual hace que la oferta se iguale en cuanto a características, obligando a una diferenciación para permitir un distintivo y poner a disposición de todos mayores beneficios y mejores características.
El mundo del consumo se ha revolucionado de forma impresionante, desde la industrialización en la que lo más importante era el producto, siguiendo con el enfoque centrado en el usuario donde la premisa es ofrecer bienes y servicios alineados a satisfacer necesidades o deseos particulares y finalmente, llegando al mercado de las experiencias, en donde se debe ofrecer algo distinto y que genere valor real y percibido.
Hoy en día, debemos hablar del mercado de las experiencias, uno que debe dejar de vender productos y empezar a pensar en ofrecer experiencias, lo cual no quiere decir que no se fabrican productos, sino que estos productos transmiten algo y forman parte de una promesa de valor, algo más poderoso que no solo comunica valor real (el cual está centrado en dotar productos de características superiores al resto de los competidores) sino valor percibido, es decir, un mensaje más poderoso en el cual el valor agregado está en lo intangible, en las emociones y las sensaciones. Estas llevan al consumidor a un punto único donde el costo de oportunidad es muy alto, pues la experiencia que hace vivir el producto no se quiere dejar de vivirla y por lo tanto valora el producto más que el resto, no por lo físico sino por algo más, algo especial, y mágico, lo intangible y lo sentimental.
Lo intangible da valor a los productos y servicios. Cuando las características físicas se igualan o se topan, quedan dos cosas muy importantes, la calidad en el servicio al cliente y la experiencia de uso que el producto da a los consumidores; por tanto, lo que agrega valor a los productos es intangible, de modo que sean percibidos como mejores o amados. El mundo del consumo se está orientando hacia esa experiencia y beneficios. Es primordial entender la promesa única como empresa para con el cliente y crear un concepto a partir de esto, una identidad compatible con los gustos y preferencias de los usuarios que pueda evocar sensaciones y sentimientos especiales. Así, la recordación de esta marca será atemporal y será identificada por algo más profundo que solo especificaciones, por momentos especiales que den sentido y mejoren la vida de las personas y su experiencia de compra.
El mercado de las experiencias nos enseña que una marca es una promesa y un compromiso con sus usuarios, por ende, debe ofrecer algo que nadie más ofrezca o transmita de esa forma, como ocurre en un matrimonio. Cuando las personas se enamoran cada una sujeta la promesa de vivir felices para siempre juntos y no querer estar con nadie más. Esto ocurre también entre empresas y consumidores en los nuevos tiempos, lo mas importante es la lealtad, se debe construir relaciones de valor con los clientes garantizando así la recompra no por rutina sino por convencimiento y amor.
Las marcas deben están ahí para ofrecer productos que transformen la vida de las personas y las hagan mejores, que permitan a los usuarios transportarse a momentos inolvidables donde la experiencia es el mejor compañero, donde la pasión y las emociones estén a flor de piel, tal como lo refiere Mazda con “auto emoción” o Jeep cuando menciona que no es un vehículo, sino un estilo de vida. Los amantes de estos todo terreno no deciden su compra por el precio, mucho menos por los componentes o aditamentos tecnológicos, lo eligen por lo que representa, por ese momento único en donde la ciudad se convierte en una jungla urbana y su jeep es el mejor compañero para la aventura y el camino, de tierra o de concreto, no importa, un jeep y su piloto tienen una relación que trasciende el tiempo. Este es el verdadero significado de las marcas y del consumo actualmente, no basta con ofrecer características tecnológicas únicas sino un concepto, una identidad y evocar emociones, apelar a la nostalgia y hacer vivir a los usuarios momentos especiales. Quizá, si analizáramos componente por componente un Huawei o un Samsung, ofrecerían mejores prestaciones que un Iphone 11 Pro; sin embargo, ninguno de ellos proyecta lo que la marca de la manzana logra, Apple no vende teléfonos, vende belleza, diseño, simpleza e innovación, todo eso hace que sus usuarios año con año están esperando lo nuevo del gigante de Cupertino California.
Para ser parte de este mercado de las experiencias, conectar con los clientes y generar relaciones de valor duraderas, lo más importante es definir el posicionamiento. ¿Qué es posicionamiento? Es el lugar que ocupa una marca o un producto en la mente de un consumidor. Para entender mejor esto es importante imaginar que nuestra mente es un mueble con muchos cajones, cada cajón representa una emoción, una necesidad o un deseo, por lo tanto vamos guardando productos y marcas dentro de estos cajones cuando entendemos para qué nos sirven o identificamos que nos evocan una emoción única que queremos volver a vivir. Si por el contrario no tenemos claro lo que nos ofrece una marca, la guardamos en un cajón grande genérico, hasta abajo del mueble, ese cajón que nunca abrimos y que llamamos cajón de los olvidos, donde está o que no recordamos que existe.
Entonces, lo más importante es identificar qué se quiere transmitir a los clientes y centrarse en eso. Lo primero es identificar una ventaja competitiva, qué se hace mejor frente a los demás. Posteriormente, se debe identificar el beneficio, el beneficio es algo irracional que le muestra al usuario “cómo podría ser su vida con un producto determinado”, por tanto, se debe proyectar este beneficio a la hora de vender basándose en lo sensorial y en las emociones del cliente.
En este nuevo mundo ya no basta con tener el mejor producto; si este producto no ofrece la mejor experiencia al usuario, entonces su permanencia en el mercado no será tan duradera y su curva de adopción será muy leptocúrtica, es decir, subirá muy rápido por la innovación, pero luego caerá, porque no tendrá nada más que lo sustente, no habrá una promesa especial que le haga vivir una experiencia única al cliente.
Es fundamental que las empresas conozcan más a sus clientes y aprendan a vender emociones y experiencias no productos, el consumo está lleno de momentos y esos momentos deben ser especiales para mantenerse en las preferencias de los consumidores.
AUTOR:
Mtro. Rodrigo Antonio Herrera Rueda
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